中國采暖散熱器行業20年營銷的“四個階段”

“第一個階段”（86年—93年）啟蒙與復興

回顧這個階段的行業營銷，我們必須透過中國生產資料市場建設的大背景。“中國采暖散熱器行業20年”的開始階段，我國生產資料市場處于雙軌制的過渡階段。88年間，中國經濟出現過較大過熱現象，國家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機電產品基本放開，企業在市場中自主購銷”。這從一個側面已反應出散熱器行業“市場基本放開，消費結構開始變化”的營銷特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷，應該說這個時候暖氣片廠家的營銷呈現出萌芽狀態。

這段時間行業營銷的理論由“推銷觀念”，進一步撞擊長期以來的“生產觀念”，“通貨膨脹”后，企業“顧客就是上帝”的口號提出。散熱器企業的營銷組織也由過去于銷售、采購、供應三位一體的“供銷科”，逐步過渡到關心行業需求和產品結構推銷而成立的“銷售部”。營銷組織的特征已基于顯現企業以銷售作為基本營銷職能，不過這個時候的散熱器企業的營銷實踐還主要表現為廠長帶上幾個業務員跑市場。

“第二個階段”（94年—97年）躁動與探索

這個階段較為顯著的市場特征是買方市場的初步形成，國內的“地產熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產品的市場，企業的整體營銷觀念在逐步轉變。“質量競爭”走上營銷舞臺。90年初的“質量、品種、效益”年和“質量萬里行”活動都促使企業的質量經營意識明顯增強。不少企業已窺視市場需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產品市場，以加快原有產品結構的調整。營銷組織也隨著企業內部與市場環境的變化而得到改善，相適應的“市場部”已成為企業營銷組織的重要架構。

“第三個階段”（98年—2001年）發展與理性

客觀上說，以98年作為行業營銷的第三個階段的開始，從時空上更多的結合了國家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國內市場的發育，打破了原有采暖鑄鐵散熱器稱雄市場的局面，也由于此引發了新型散熱器國內市場的普及風暴。與其他多數建材部品所不同的是，新型散熱器的市場業態最初表現的為“渠道零售”業態，這多數與這一時期商品房基本呈“毛坯房”形態和較短時間內的所謂“廚衛精裝修”商品房形態的很快結束有著必然的聯系。這種開始所表現出的渠道零售的業態，拷問著眾多企業的營銷觀念、營銷組織結構和產品分銷體系。

這個階段有企業借助于“商標”、“品牌”著手新型散熱器市場的推廣。隨著大眾消費觀念、消費能力和消費形態的變化，散熱器渠道消費結構開始呈現出個性化，層次化的市場特征。

營銷組織的變革在提速，企業著力順應渠道市場，與之呼應的市場研究、產品研發、物流和售后服務等組織系統完成了一個“質”的飛躍。

“第四個階段”（2002年—2006年）商戰與競合

散熱器行業的迅猛發展引無數英雄競折腰。以2002年12月18日中國企業家世紀論壇散熱器行業名家高峰論壇為標志，散熱器行業的營銷發展進入了一個全新的發展階段。“營銷是企業重要的生產力”等理念已成為更多業內人士的共識，03年的暖氣文化節，04年的散熱器行業年會上，“營銷”已成為行業重要活動中不可或缺的重要議題。多數暖氣片廠家已清楚認識到產量的完成必須依賴于市場的訂單，企業的產量、技術、質量等必須置于市場營銷的大戰略之中，惟有這樣才是企業至勝的根本保證。

行業中企業間市場競爭的日趨激烈，行業的參與者眾多，新型散熱器工程市場的快速成長、渠道市場網絡的形成以及采暖市場多元采暖設備結構的“分食”，致使散熱器行業進入了空前的競爭階段。傳統的生產、技術和營銷理念面臨著巨大的挑戰。

采暖散熱器委員會因勢利導，宋為民主任先后提出了“整合、充實、提高、發展”的行業指導方針，積極營造了行業企業間的公平競爭、規范發展的良好氛圍，圍繞著“抓質量、創品牌、講誠信、拓市場”的行業發展的主旨，展開了積極的營銷活動。

撫今追昔，采暖20年行業營銷從蒙昧、躁動，走向探索和競合。唐代大哲學家韓愈說過，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢，把握脈象，已圖騰營銷發展。

中國散熱器行業的營銷生態和脈象

散熱器作為建材部品的特殊商品，經歷了由過去工程住宅統配的傳統散熱器，到新型散熱器的技術，市場的發展，從新型散熱器開始以滿足“置換”需求的渠道市場與新型散熱器再進入工程市場混合并存的業態發展；從過去國家按區域劃分的采暖區和非采暖區所基本要求散熱器承載的市場，到今天以滿足家居品質、采暖品質為主要指數的南、北方大的市場形成，可以說走出了一條鮮明的行業發展之路。

具體所反應出的營銷生態和脈象是：

一、散熱器企業較高層面營銷觀念的更新

暖氣片廠家的市場營銷觀念，在經歷了挑戰“生產觀念”、“推銷觀念”后，已顯現出新型的企業“營銷哲學”新觀念。絕大部分企業已經認識到必須轉變營銷觀念，才能求得生存和發展，因而圍繞著新營銷觀念下企業的生產、經營活動，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營銷現念，在目前散熱器行業執行層面的營銷隊伍中還存有認識上的較大的差距。在他們看來，“對于新營銷觀念下，正確的確定目標市場需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務”的理解，還處于較低層面。執行力的不足是企業普遍間存在的問題。必須認識到即便企業高層的營銷思想再解放，觀念再更新，而中層和基層如果還停留在過去的認識水平上和得不到有效執行的話，新營銷觀念很難發揮出對企業營銷的指導和幫助。

二、營銷戰略決定著企業整體競爭力已成為共識

企業有無營銷戰略和包括實現此戰略的執行力已成為培育企業競爭力的最主要方面。散熱器行業中，相當一部分企業還沒有將營銷放到一個戰略層面上，缺乏將營銷戰略納入企業整體戰略之中，有的只是把營銷當作一種策略工具在使用，鮮有在營銷規劃下，系統的包括“品牌構建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎性的營銷戰略。此外，一些企業雖有某咨詢提供的戰略，而這些戰略的提供是依靠某一咨詢公司的“翻版范例”，包括市場調查過程的過于草率，故缺乏戰略實操的實際效果。

三、品牌建設已成為企業營銷工作的主線

品牌建設已成為眾多企業營銷工作的業務主線，具體的品牌推廣方面體現在：1、國外品牌的國內市場的高端推廣。這些品牌多數沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本士化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯"杰”、“賽博”等子品牌意在加強與本士消費者的溝通；2、國內品牌建設勢頭強勁，努奧羅品牌業已依靠過去在成熟市場培育出的品牌認知度，一舉挺進“央視”電視傳播。其渠道市場還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網絡建設；3、品牌建設的“心智資源”培育已成為新看點。森德的“翹楚”；金泰格的“機器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術型”；Warm沃麥的“營銷服務”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現出“品牌烙印”來；4、包括《現代暖通"散熱器》等行業專業傳媒，利用傳媒的平臺優勢，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術、營銷論壇和經銷商年會等活動，以幫助企業拓展品牌建設。

企業深知品牌建設是一個更為完整的系統工程，他更包括產品推廣的產品品質、知識產權內涵、企業形象力、市場占率等等。從參與大的市場競爭、大品牌建設的角度看，散熱器行業的企業有些品牌戰略還不是十分清淅，有些定位不明確，缺乏長遠規劃，鮮見深刻的“品牌內涵”，或者說有的“內涵”沒有考慮到消費者的期望，品牌的張力還不夠，品牌區域還沒完全打開，很多企業或商標名稱都能看得出其區域的痕跡，有的核心廣告訴求不夠明確，廣告語除少許幾家的“一見到你，就想到了達芬奇”、“熱愛我”和“一見太陽能花，溫暖到我家”之后，很難有在業內引起注意并期望在市場傳播開的廣告訴求。

四、營銷人才的建設已成為企業營銷的重要工作

快速的散熱器行業的市場化進程，營銷人才的建設滯后于其他管理工作，營銷人才尤顯得匱乏，高級營銷人才更是鳳毛麟角。有些企業的營銷人才激情衰減，忠誠度差，流動頻繁。企業必須知道營銷人才的建設是包括了企業體制、組織結構、企業文化方面的系統支持。行業中應盡快建立營銷人的激勵機制、牽引機制，著力營造由單一使用營銷人，到注重培養營銷人的能力，并把他們的愿景同企業結合起來的氛圍。建議采暖委員會可著手梯度進行包括企業營銷總監、營銷經理和營銷代表的課程系統培訓，結合國家職業認證機構，在行業上下培養出具備品行端正，營銷技能優秀的采暖散熱器的“營銷師”，為行業的快速發展奠定人力資源的后續力量。

五、營銷組織功能建設亟待完善

營銷部門在企業的組織架構中的地位有所上升。而在被調查中的企業中僅有10%的企業營銷部門中設置了有對市場調查研究、輔助企業制定營銷策略、關注競爭同業伙伴、化化渠道分銷策略的“市場部”，更多地還只停留在銷售產品的“銷售部”機構設置上。更多企業還只是把營銷看成是營銷（或銷售部門）的事件，缺乏營銷是“系統戰”、“全員戰”的觀念的認識，其他生產技術、物流等部門的合力協作意識還不是很充分。面對市場更趨于飽和、白熱化的市場競爭，本來就脆弱的營銷組織功能面臨著更大挑戰，原有狀態下的營銷組織模式需要重新審核，并實施變革。從顧客導向、競爭導向著手，已成為完善新的營銷組織功能建設的路徑和方向。

六、“價格戰”已成為阻礙營銷工作的頑癥

散熱器行業的市場競爭日趨“白熱化”，不可否認成熟市場中產品的定價必然趨向“撇脂方法”。

散熱器行業的工程和渠道市場就目前階段而言，可以說大部分企業難逃“價格戰”的厄運。但過度透支企業資源，卷入“價格戰”的惡性怪圈都是不利行業和企業的健康發展。工程市場中某些暖氣片廠家過分依賴于“關系”，主要精力放在打通“關系”上，關系通了，又難躲業主方“價格打壓”。渠道市場中多數企業的“助銷”能力還不夠，缺乏用差異化的“方案銷售”和包括幫助尋求經銷商的“新商業節點”等等的從源頭和方法上，提出規避產品價格戰的手段和方法。此外，“價格戰”還一度造成渠道領域“悶”和“緊”的廠商關系。

如果把散熱器行業的營銷進程比作一條河流的話，以往可以說，這條河流波濤滾滾，浪花飛濺，而今，河面上波瀾不驚，河面下喑流洶涌。孫中山先生說過，潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

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