采暖散熱器行業品牌營銷脈象回望

采暖散熱器作為建材部品的特殊商品，經歷了從過去工程住宅市場統配的傳統散熱器，到后來市場需求推動新型（輕型）散熱器的迅猛發展；從新型散熱器起初的多半以滿足“置換”的渠道市場，到今天新型散熱器大舉進入工程市場，形成與渠道市場混合并存的業態發展；從過去國家按區域區分采暖區和非采暖區的行政意義上散熱器所承載的市場，到今天以滿足家居品質、采暖品質為主要消費指數的南、北方采暖大市場的基本形成，采暖散熱器行業的品牌營銷走過了一條鮮明的發展之路。

具體的行業品牌營銷主要脈象：

一、強化知識產權觀念，是行業品牌建設的基礎。知識產權是品牌建設的基礎，具體到我們采暖散熱器行業所涉及到的知識產權主要涵蓋發明專利、商標及產品外觀設計等方面組成的工業產權。

采暖散熱器委員會2006年出版了《中國采暖散熱器行業專利匯編》，公示了行業會員企業的專利狀態，其主旨是調動會員企業加強技術升級、研發、創新產品的積極性，以及最大限度地保護專利權人的專利權益。應該說營造了一個引導專利人強化專利保護、遏制專利糾紛的氛圍。近幾年行業會員企業間雖有一些專利摩擦，但基本都得到了妥善的處理。不過，反應在上游間的配套產品企業間仍有一定量的專利糾紛。

行業會員企業商標產權反映的問題頗多，納結起來有：1、與“商號權”混為一談，殊不知商標是用來區別產品和服務不同來源的商業性標志，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色結合或者上述要素組合構成，而“商號”則是對自己登記的廠商名稱或企業名稱。當然有很多企業所取的“商號”名稱與注冊商標字號有一致的情況，但它們實質上是有區別；2、商標字號取名的隨意性。商標字號的取名可基本遵循字號的易記、易傳播、內涵貼切商品、國際化、朗朗上口等要素，除此之外，要注意國家禁止用包括國家名稱、國際組織名稱與“紅十字”相近、有損于道德風尚、縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名等商標進行注冊；3、忽略了商標范圍包括商品商標、服務商標、集體商標、證明商標等。行業中多數企業只是注冊了“11大類08組”的采暖散熱器產品的商品商標，至于服務類商標，鮮有企業涉及。“35大類03組”、“37大類的05組”的采暖散熱器產品的營銷和安裝類服務商標的注冊保護非常必要。金海、沃德、圣火等企業的商品及服務的多大類、防御性的商標注冊值得稱道。前些日子努奧羅商標獲“中國馳名商標”，在近期“國家免檢”和“中國名牌”遭遇危機的情況下，更顯得彌足珍貴。

二、建立深刻的品牌內涵必須摒棄品牌的“空心化”。品牌（Brand）是區隔產品或服務特征的標志。采暖暖氣片廠家的品牌建設起于九十年代末，時間短顯而易見，而品牌的“空心化”，是目前行業大部分企業面臨的最為典型的困惑，可以說這也是品牌所面臨的潛在危機。縱觀一些企業，品牌已為單純的符號，缺乏個性化的內涵，品牌與產品還沒有形成良性的互動關系。

令人欣喜的是凱捷企業一直致力于社會公益事業，尊崇厚仁貴和、敦親重義、樂善好施的慈善精神，以為甘肅貧因地區、汶川災區助學為已任，強化凱捷品牌的公益建樹。還有包括金海依據其產品較適合南方市場訴求的“系統營銷”；沃德以鋼制散熱器產品發祥地，攜2.5mm超壁厚鋼制產品，并用高性價比來重新定義散熱器工程市場，訴求的“工程市場首選”和意莎普企業讓消費者走進企業的另類“工業化旅游”，首開行業先河推出的“體驗營銷”。他們所依據的是各自企業優勢，而展開的獨到品牌戰略，并曠日持久的為品牌的內涵打造出屬于他們自己的品牌“心智資源”。《沃德主張》、《KINHIL金海快訊》、《華泰資訊》等企業內刊的出版發行，尤其是《沃德主張》摒棄一般企業內刊就自己企業的事，講企業的事，她們跳出企業，跳出物質層面的東西，去觸及文化、精神層面的訴求。力求從大到國家的經濟領域，至行業的視角，去解讀、觀照。文、情、思相得益彰。這些也從另一側面也反映出品牌建設工作向縱深拓展。盡管如此，采暖散熱器行業的經營者必須認識形成大部分品牌“空心化”的局面，是企業缺乏品牌戰略規劃所致，所謂品牌戰略是一個包括產品品質、知識產權、品牌內涵、企業形象力、廣告傳播力等等的系統工程。散熱器行業貧窮的不在技術，也不是在資本，而是品牌和真正稀有的系統的品牌戰略。企業必須認識品牌是真正意義上的無形資產，它的價值有時超越有形的廠房和生產設備，系統地對品牌進行科學化的管理和維護，通過整合傳播手段不斷地加強對目標顧客、行業協會、工程業主方、經銷商等群體的有效溝通，并提供創新價值的累積。

三、營銷已是桎梏大部分企業健康發展的障礙。采暖散熱器行業不乏有較大規模，較強技術的企業，但縱觀營銷狀況不容樂觀，其主要反映在營銷思想的解放還不夠，營銷戰略制訂還較模糊，營銷人才尤其是高級營銷人才更是鳳毛麟角，營銷的組織功能建設還亟待完善。大部分企業的營銷還只停留在“銷”字，系統營銷，方案性營銷嚴重缺失。如果說十年前采暖散熱器企業發展有很多“機會驅動型”助長的話，那么未來10年及今后若干年，采暖散熱器企業將完全由有效競爭、高度競爭來支撐。今年以來國內外的金融、經濟形勢，撲朔迷離的地產市場，國家新的健康、文明、和諧的房地產政策取向，“住房精裝修”政策的推行，地板采暖、中央空調、地源熱泵多種供暖方式與散熱器企業的分食與挑戰，散熱器不同材質原材料價格的難以預見，嚴格的環保監管、國家環境友好型、資源節約型社會的建設等等，已考量著眾多散熱器企業的營銷能力。“企業經營者的封頂論”所述：一個企業在其經營者的思維空間里，企業的成長多被其經營者所達到的思維空間所限制，一個企業再好也好不過它的經營者，正如金字塔再高也高不過它的塔尖一樣。

物競天擇，“進”者生存，惟“進”才能生存，才能發展，主動的、開放的、系統的營銷戰略是依據市場聚焦目標，曠日持久的一場戰爭，是解決與競爭對手的工具，并最終為客戶創造價值的最優化的市場解決之道。

企業經營者需認識到包括行業、企業的營銷戰略在內的整體戰略方向，決定著整個行業以及企業的發展，熟諳行業發展的技術，營銷專家們在大視野、大環境、大發展的舞臺上謀劃行業發展，他們所起的作用正如西方經濟學家凱恩斯所說，他們其春風化雨般的力量與社會既得利益者的作用同樣重要。

采暖散熱器行業品牌營銷建設路徑

“貓走什么路，關鍵看老鼠的步子”。市場營銷邏輯告訴我們，“市場背景”，決定著企業的營銷戰略，采暖散熱器企業在今天充分競爭的市場背景下，惟有順應市場規律，著實品牌營銷工作的兩手抓、兩手硬，用新的營銷世界觀和方法論武裝自己，在未來中國企業的“成本優勢將轉化為技術優勢”、“非規范競爭將轉化為有效競爭”、“單純的利潤企業將轉化為責任企業”的趨向下，用一只盯住國家政策，一只盯住企業內部和一只盯住行業協會的“三只眼睛”，來眼觀八方，尋求新的品牌營銷突破。

近期散熱器行業品牌營銷熱點問題的建設路徑是：

一、散熱器市場背景的變化，呼喚相適應的快速市場反應機制

營銷工作的重點在于“營”字，“營”則應對市場環境。市場條件的資深發現，而制訂出切合實際的助銷戰略。

散熱器行業的“市場背景”已發生變化，近幾年行業的主要變化特征有6：1、過去北方的“渠道市場”所承載新型散熱器的過渡性市場功能已經減弱，“渠道市場”已很難實現相應的增長；2、新型散熱器企業的研發和充分競爭，特別是國家推行的健康、文明、和諧的房產政策取向，已使大批企業大舉進入“工程市場”；3、不同材質散熱器原料價格的跌宕起伏，已致渠道市場、工程市場材質間所占份額重新排序；4、住房和城鄉建設部8月份頒發的“住房精裝修”通知，導致散熱器“工程市場”的進程加快；5、南方采暖市場快速形成，呼喚著“系統營銷”方案出爐；6、匯率政策、外貿壁壘、可能虛高估算的貿易國市場、還未完全暴露水質問題影響的產品和企業“營銷散打”的渠道拓展，已致大部分外貿企業受挫。

面對這些市場變化特征，企業經營者們更應加緊認真研究，必須認清當前國內通脹壓力尤存，不過，在近期隨著十七屆三中全會關于審慎對待國際、國內經濟形勢宏觀意見中可能松動的新的一系列財政、貨幣、稅率、政策以及國家已實現“一稅兩率”的政策變化，從某種程度上，可以看出高層有望的“保增長”的目標下，適度放松銀根的姿態，企業的經營形勢有望得以緩解。

二、培育“細分市場”，增強規模企業間各自的“利基優勢”

采暖暖氣片廠家經過十幾年的發展和錘煉，一大批規模骨干企業，已初露端倪。因不同材質產品適應水系統的差異和其企業間規模、品質的差異，客觀上已將散熱器企業的市場進行了硬性細分。

已具備市場領域優勢的企業，應著力鞏固自己在細分市場的地位，不斷積聚市場競爭能力，采暖散熱器委員會近期通過授予包括金海、圣春等一批企業的研發基地，更是在著力推進企業發力“細分市場”，培育利基優勢，并強化企業在技術和營銷戰略中的集聚效應。行業中已顯現出意莎普、努奧羅、森德的高端區域品牌形象；顯現出旺達、金海、派捷的外貿標桿企業；顯現出努奧羅、御馬、隴星、佛倫羅薩、太陽花的國內渠道市場和派捷國外渠道市場的典范；顯現出圣春、派捷企業的鑄鐵散熱器生產研發基地；顯現出以沃德、乾豐、邦泰超壁厚鋼制產品的企業，重新“定義工程市場”的格局以及顯現出一批三葉、華泰、吉水等穩健經營的企業。金海、沃德、意莎普、凱捷企業更是依仗他們各自的企業產品特點，成功運用培育細分市場的“心智資源”營銷手段。強化對品牌細分市場的攻堅滲透，已在行業的品牌營銷建設之路有所建樹，其影響根深蒂固。

企業經營者不僅應具有敏銳的發現市場機會的能力，還應依靠創新、創造市場機會、開拓細分市場的品牌建設，打破市場既有的均衡。

三、辨析鋁制散熱器市場，理性推行“內、外貿并舉”

去年以來，以浙江省份為主的新鋁制散熱器大軍大舉挺進散熱器行業，面對鋁制散熱器主要出口國的東歐可能虛高的市場、國內外供暖系統水質條件邊緣鋁制散熱器產品的境況、鋁制散熱器的外觀專利和環保方面的踐諾，遭遇的國外機構的抵觸，以及動蕩不定的全球金融、經濟形勢，鋁制散熱器企業，尤以新進入的企業應理性辨析其市場，正確看待國內成長型大市場的消費潛力，探求精細化的國外市場的戰略，確定“內、外貿并舉”戰略，用“系統方案”戰略實施對國內市場的有效營銷。

具體方略：1、從水質系統的適應性，找準鋁制散熱器的利基市場，在已定性的“獨立供暖系統”，“二次換熱并經過轉化的水系統”的適應領域，強化市場工作；2、根據不同供暖系統，制訂差異化的營銷戰略，根據獨立供暖系統和集中供暖系統客戶的需求差異，營銷策略應以滿足客戶，提高價值為主旨；3、及時掌握外貿出口國的政策，完善從分銷至終端的完整信息鏈，夯實營銷網絡，強化推介符合出口國的水質條件的產品，精耕細作其市場渠道；4、推行精益生產，植入ERP管理，不斷降低生產成本，通過現代管理，向品牌、營銷、采購、渠道要效益。

四、依據鐵礦石價格的漲幅，實現鑄鐵散熱器企業的集體突圍

去年以來，鑄鐵散熱器企業的經營遇到了前所未有的挑戰，對內原料鐵礦石價格的劇增、屬地環保的嚴格監管和對外的人民幣升值、貿易壁壘的提高、出口收結匯聯網核查制度的推行等等已使鑄鐵散熱器生產企業困難加重。采暖散熱器委員會宋為民主任、關惠生副主任等先后對山西清徐多家鑄鐵散熱器企業密集調研與座談，在強調散熱器企業應接受屬地環保監管的基礎上，提出了“強化耐用訴求、改善作業環境，建樹品牌形象，實現整體突圍”的主旨意見。

鑄鐵散熱器在過去的市場中一直占有“半壁江山”，它以其較高的性價比、較耐用性受到工程市場中的工礦企業、一般性住宅工程方的青睞，而今成本的劇增，可能已致在工程市場的價格優勢喪失。在面臨國家一大批大型工程建設和國家更多的保障性住宅房的開發，都使過去與之匹配價格的鑄鐵散熱器錯過這樣的市場機會。因此彰顯其耐用訴求，研發其真正意義的潔凈內腔環保產品，加大鑄鐵散熱器企業的品牌形象建設，乃是鑄鐵散熱器企業突圍的重要舉措，山西清徐屬地已核準開工的8家鑄鐵散熱器企業，更應著力營銷建設，摒棄過去一些企業一直以來的“坐商”思維，走出“銷售散打”的怪圈，創新營銷渠道，改善與市場合作伙伴的銷售模式，提高合作方的利益水平，注入我國老鑄鐵散熱器生產基地的“營銷強心針”。

五、“工程市場”的異軍突起，考量著新型散熱器企業的系統營銷能力

國家城鄉和住房建設部8月份再次發出“住房精裝修”的通知，包括經濟適用住房在內的保障性住房，都要求“精裝修”。這一“通知”可以說對于采暖散熱器市場的影響將是巨大的。它將使散熱器“工程市場”的進程在提速。應該說，90年代末新型散熱器起初的較大市場起始于“渠道市場”，是以滿足消費者“置換”存在和發展的，而今的競爭充分、房地產品質的提升，再包括現行的“精裝修”政策的推行，可以說未來采暖散熱器的市場主要由“工程市場”所承載。

工程市場的開發是一項比渠道市場還更為復雜的系統工程，項目的銷售流程中所包括的客戶開發階段、項目實現階段、提案階段、招投標階段、商務談判階段、工程實施階段都有著一套嚴格的“標準管理”。如何實施企業的顧問式銷售管理，按需求分析與定制系統方案，推行散熱器包括系統熱源、傳媒及終端的一攬子方案，以及如何實施工程市場的“集群營銷”，都是擺在過去一些規模企業較擅長“渠道市場”經營者面前的新課題。采暖散熱器委員會近期與中國標準設計研究院即將推開的“全國暖通工程師研討會”，就是在著力幫助規模企業挺進工程市場所采取的集群和大營銷舉措。行業中也已有包括沃德企業率先規劃工程市場營銷管理，整合過去渠道經銷商的優質資源，在一面實施集約化工程營銷的過程中，一面輸出與經銷商共贏的“散熱器廠商聯銷體”經銷商轉型寶典。

六、充分利用行業協會的集聚功能，快速發展企業

市場經濟發達的國家，行業管理部門（行業協會）具有不可替代的協調、指導功能，它以一種有效的工商業活動管理方式，具備特有的商業文化傳統，顯示出組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性等等一些重要特征。健全市場體系及市場運行機制，離不開行業管理部門（行業協會）。采暖散熱器委員會成立于1986年，其“采暖散熱器委員會”即承擔了采暖散熱器行業的指導、協調功能。

2006年采暖散熱器委員會在人民大會堂隆重召開了采暖散熱器行業發展20年慶典，表彰了一批在生產、技術研發、品牌營銷建設的先進企業。近年來行業協會圍繞企業的品牌、文化建設的各項活動層出不窮，暖氣片廠家研發基地的命名，“走進名企”的深度訪談，都是在挖掘其行業中會員企業的品牌文化精髓。委員會參與和直接制訂的國家、行業標準達16 項之多。協助10多家會員企業科技成果的部級鑒定等等都是在著力于企業科技創新和提高企業自主創新的能力，加大企業的科技發展，提高科技對企業生產、經營的貢獻率。聯合權威認證機構，用一以貫之的質量精神，規范品牌產品的生產、技術和質量。在包括過去分別推薦和確認25家會員企業、30家會員企業獲得的“國家免檢”和“中國采暖散熱器行業名牌”都始終在強調會員企業的質量和品牌建設，不是把獲得這些稱號作為營銷和文化建設的終極目標，而是夯實建設過程當中的每一環節。采暖委員會已聚集了一批老中青，熟諳行業技術、營銷方面的專家資源，并已成為積極參與行業戰略規劃，提升會員企業技術、營銷水平發揮出重要的骨干力量。

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