新鋁制散熱器大軍中除少許幾家有市場營銷戰略外，其大部分暖氣片廠家缺乏理性的市場戰略，依靠他們的技術基礎和外貿能力，憑借大部分浙江企業的寧波、北侖、舟山等港口的海運條件以及在屬地方面的更多出口優惠政策，特別是結合了近幾年東歐國家，主要是俄羅斯經濟復興所帶來的散熱器市場需求。但是俄羅斯雖有較大的國土面積，其人口還不到2個億，俄羅斯的東部開發還未進入實質性的階段，當然更為主要的是俄羅斯86%集中供暖市場，且高壓水系統和高堿水系統已客觀上阻礙著鋁制散熱器的進入，再看眾多鋁制散熱器企業拓展市場的表現也不容樂觀：一、多數企業逢會必趕，甚至汽車零部件展會也把鋁制散熱器搬上展臺；二、小邊貿買賣，在一些企業紛紛看好俄羅斯、波蘭、烏克蘭等國家市場后，通過一些渠道，建立了一些包括密山、同江、綏芬河、黑河等地的邊貿貿易，據調查這些交易關系不是十分穩定，渠道也不是很通暢，貿易額一般也不算大；三、多數企業覬覦俄羅斯邊貿市場，所以價格戰愈演愈烈；四、一些小有邊貿市場的企業不能從他的市場量中剖析他產品的市場結構、渠道基礎，憑借過去的1-2個大買主，“道隱于小成”；五、在某些企業的出口量中，其自身品牌產品的輸出普遍較低，只有少數幾家維持在一定的自有品牌的輸出量上，多數企業是作為OEM形式與國外企業進行的合作；六、鋁制散熱器在俄羅斯等東歐國家可能的水質問題還未完全暴露出來，但從部分廠家已接受到的產品腐蝕爆裂的投訴和其他一些渠道的反饋情況看，鋁制散熱器產品在主要的出口東歐出口國的水質情況已不容回避。

“三個路徑”，辯析鋁制散熱器市場的發展前景

“貓走什么路線，關鍵看老鼠的步子”，市場營銷邏輯告訴我們，“市場背景”決定著我們企業的“營銷戰略”。新鋁制散熱器企業的大軍應根據自己企業的市場和產品特點，結合自己已有的市場基礎，應有符全自身品牌拓展的經營戰略，當前，新鋁制散熱器大軍應走“內、外貿并舉”市場拓展之路，中國建設建材市場研究院在對國內、外采暖市場近10年的調查研究中得出的結論就是，“沒有一個版本，能放之四海而皆準的道理”，研究院主張“營銷是解決出售產品問題和解決與同業伙伴競爭的工具”，所依靠的則是對產品營銷環境，營銷條件的深度“發現”，所制訂出的營銷個案。在鋁制散熱器的營銷推廣中“南北方市場的同一個推廣版本”、“一年中同一個產品的利益訴求”、“套用5年前個別成功企業推廣模式”、“獨立供暖系統與集中供暖系統同一個推廣版本”等等程式化營銷手段無疑都是置企業于死地。我認為，對于現階段新鋁制散熱器大軍的國外市場，我認為可從改變結算貨幣、縮短報價周期、縮短交貨周期等等思路來延續外貿市場，當然更為重要的還是要精耕國外市場渠道，用渠道的強勢推廣反向拉動市場，渠道開拓是一項系統的工程，就此不再贅述。在我們重點討論的國內市場的開發中，鋁制散熱器的推廣應有他獨到的主張訴求，應有其差異化的營銷模式，有其真正幫助工程方、消費者創造價值和幫助經銷商實施對終端市場的強勢推廣，拉動經銷商走貨的行銷方案，惟有這樣才能夠殺出重圍，立于潮頭。縱觀現有市場中新壓鑄鋁制散熱器大軍表現出營銷推廣手段，其營銷水平還有較大的提升空間。研究院在對行業主要的近10個企業的觀察和研究中，都有其對他們差異的市場建議方略。新鋁制散熱器大軍從拓展市場的共性上看，可從3個路徑來剖析鋁制散熱器市場。新鋁制散熱器大軍必須認清當前國家通脹形勢嚴峻，結構性通脹的不確定因素可能還會增加，即便由于汶川地震國家可能適度放開“從緊貨幣政策”，但央行提高存款準備金會成為一種常態的控制手段，往后加息預期明顯增加。汶川地震帶來的突后重建，短期內可能拉動固定資產的投資，勢必會帶來原材料等需求的價格上漲。這些都是擺在我們經營者面前必須面對的新的形勢問題 （注）

路徑1、從地區市場的基礎，找準鋁制散熱器的利基市場

北方地區鋁制散熱器的市場發育，因固有的硬性采暖需求而始于90年代末，當時包括國外品牌和國內隴星、太陽花、叢林等品牌起到了一個推波助瀾的作用。鋁制散熱器北方市場在2004年上半年出現了嚴重的市場分水嶺，主要禍害是鋁制散熱器在某些集中供暖鍋爐直供水樓盤出現了一些由于PH值過高所導致的堿腐蝕，致使鋁制散熱器北京（北方）市場大挫。從國外包括盛邦等高壓鑄鋁散熱器退出北京市場，到后來包括意雅鋁制散熱器工程市場的接連失利，渠道市場的影響更是致命的。新進入的鋁制暖氣片廠家大軍重新審慎并檢視自己產品的適應范圍，積極組織工程、渠道市場的布局。

與之對應南方市場的發育始于2004年左右（南京、上海稍早一些），南方地區采暖的一個顯著特征是大部分地區無市政集中的熱力管網（安徽合肥、江蘇徐州等地有幾家），在隨著這個區域消費者消費水平的逐步提高和南方地區消費者對采暖品質的更高要求，獨立供暖系統走進高端家庭。獨立供暖從南京、上海的先期導入到后來的合肥地區、江蘇徐州地區以及武漢、長沙、重慶等地區迅速刮起了一股“家庭供暖風潮”。與北方地區不同的是南方地區大部分的獨立供暖系統，且由于鋁制散熱器的較高熱傳導性等特點，鋁制散熱器在南方地區受到了空前的歡迎程度，04年之后，國內外鋁制散熱器品牌廠家經過國內（特別是北方市場）的磨礪后，應該說成長、成熟了許多，品牌間的競爭也由此拉開了帷幕。熟諳營銷渠道操作，著力品牌的廠家贏得了南方地區經銷商的歡迎。國外鋁制散熱器的法羅力、中航技的開瑞等品牌也開始發力南方市場，旺達（天格）等還在進一步滲透鄭州、西安、南京等市場，以至形成了今天南方地區以法羅力、金海、旺達（天格）為主體和億家園、福日、王力等品牌共生的一個局面。

路徑2、從不同供暖系統情況，制定差異化的營銷策略

集中供暖系統因多半是鍋爐直供水系統，因此在PH值較高的情況下，鋁制產品確實有進入障礙。因此在集中供暖系統中，鋁制散熱器如果著力工程銷售那么一定要弄清楚供暖系統的方式，確認二次換熱系統水質并經過軟化后，才能有的放矢地抓好市場拓展。在北方的渠道市場中，也應制定出禁售集中供暖的鍋爐直供水系統。在北方可選擇某一城市或某一城市的地區獨立供暖樓盤居多的市場強勢推廣，扭轉前幾年鋁制散熱器市場的被動局面，強調鋁制散熱器的熱傳導性強，升溫快因而給買主帶來的節省燃料、便利等優勢，并充分利用經銷商能倉儲，快速滿足買主訂貨，優越于鋼制和銅鋁產品一般加工期15天的條件，重塑鋁制散熱器市場形象。我們欣喜地看到昂彼特堡的不銹鋼內膽產品的問世，密水、天格等10多家的內襯鋼膽的產品的問世，會改變因系統PH值苛求的鋁制散熱器的使用局限劣勢，應該看到國家接受65%鐵礦石漲價的談判，海運成本的上升和“環境奧運”帶來鑄鐵散熱器份額銳減、散熱器用的鋼材成本不斷攀升等等，實際上已為我們鋁制散熱器企業，特別是鋁制散熱器加不銹鋼或鋼內襯擴充使用范圍的企業，提供了一個廣闊的市場空間，鋁制散熱器在成長型的南方區域多為獨立供暖的市場有著非常大的優勢，某些不銹鋼或鋼內襯的鋁制產品的極高性價比，會在65%的工程市場中，明顯占有比鑄鐵散熱器高的價格優勢，當然還有國家更多的經濟適用住房和廉租房的建設都需要相應價格匹配的產品。

路徑3、從消費者心理狀態，把脈鋁制散熱器的客戶服務

散熱器在北方地區可謂是一個必需品，這就意味著有較大的消費群體，包括低端的。在過去鋁制散熱器受到重創之后，如何扭轉局面，恢復新的市場形象，重塑在經銷商、消費者面前的鋁制散熱器的新形象已是擺在所有鋁制散熱器廠家面前的一項重要工作。而南方地區采暖散熱器作為一個奢侈品，因而對于品牌、品質的要求較高。從技術上因為更多的沒有熱源主體，所以營銷一定要強化系統銷售能力，提供給客戶一定是采暖系統的一攬子解決方案。被授予中國建設建材市場研究院卓越營銷服務基地的江蘇美嘉、安徽新達、武漢廣華、長沙泓邦等，無疑已成為采暖系統營銷服務的標桿。

“兩極思維”，把脈鋁制散熱器拓展戰略

“兩極思維”即“品牌”和“營銷”的雙重思維。暖氣片廠家的品牌總數已逾2千家。企業有無品牌戰略，包括為戰略實施的執行力，是企業品牌的生命力，新鋁制散熱器大軍更應認識到品牌戰略不僅是其自身組織決策的邏輯，更關乎到行業決策的邏輯；而營銷又是企業的靈魂，是企業重要的生產力。因此，作為后來者的新鋁制散熱器大軍的企業管理者需要品牌營銷的“兩極思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅決不變、產品品質堅決不變的原則上，一方面通過創新產品外觀結構，開發有突出的“買點”、差異化、精細化的產品，結合大力度的產品推廣造勢，提升品牌的美譽度，用高性價比來擠壓競爭對手。我們已經欣喜看到金海企業去年以來包括“‘金海杯’全國鋁制散熱器經銷商創富峰會”、“獨立供暖系統運營的新聞發布會”和近期金海產品榮膺“國家奧林匹克體育中心專用產品”等等，以及旺達（天格）、王力、昂彼特堡、陽光等企業的品牌建設無疑都是在極大的構塑鋁制散熱器的品牌新形象。

一、企業品牌的構建

新鋁制散熱器大軍的大部分企業必須認識到，你們從原有的產業基礎上是延伸了散熱器產品線，但這并不等于品牌也就此延伸過來了，多數企業在給散熱器的品牌命名時依然沿用了原產業品牌（或工廠字號）。品牌的基礎是商標，采暖散熱器的產品商標在國家商標局產品類別劃分中為“11大類的8組”，在據與商標局商標調查發現，新進入的鋁制散熱器企業有一半以上的企業未做此類此組商標的注冊，商標問題較為突出，在調查的行業中較大規模的浙江2家企業和另一省份的較具規模企業中都不同程度地存在問題，浙江2家企業，一家06年才剛注冊新商標，可能原先想用公司字號，但這個字號01就被人家注冊了；另一家在11大類中注冊了近10組，但惟獨放掉了采暖散熱器的第8組；另一個省份較具規模的散熱器廠家07年3月份才注冊，顯然注冊的是圖案和英文，忽略了漢字商標的注冊。不僅如此，從構塑大品牌和拓展更廣闊市場看，企業還應向商標局申請注冊采暖散熱器“35大類的3組”和“37大類的5組”的“營銷”和“安裝”的服務類商標。企業應深知品牌建設是一個完整的系統工程，他更包括產品品質、知識產權內涵、企業形象力、市場占率等等。新鋁制散熱器大軍在企業品牌戰略的制訂上還不是十分清晰，有些定位還不夠明確，缺乏長遠規劃，鮮見深刻的“品牌內涵”，或者說有的“內涵”沒有考慮到消費者的期望，品牌的張力還不夠。“善戰者，求之于勢”，只有建立品牌，委以品牌開路。

二、鋁制散熱器企業國內市場的系統營銷解決方案

在結合鋁制散熱器固有的物理特性和我國采暖系統水質條件，鋁制散熱器的適應系統條件定性為以下三個系統：

1、獨立供暖系統，多為燃氣壁掛爐采暖系統，以南方區域市場為主。

2、二次換熱并經過軟化的水系統。集中供暖非鍋爐直供水的二次換熱系統的二次循環水經過軟化的，其系統水質的PH值一般在7左右，同時水中的其它陰陽離子的濃度（尤其是氯離子）也很低，此時鋁制散熱器的表現出良好的耐腐蝕性。

3、二次換熱如沒有軟化的水系統，但PH值控制在9以下的，這類系統如果鋁制散熱器經過了嚴格的脫脂、堿洗、磷化、烘干，然后進行防腐涂料的灌裝，這類系統也適合鋁制散熱器使用，在灌裝防腐涂料中如果能夠做到抽真空灌制，將散熱器內部空氣抽出，比起正壓灌裝不僅可消除可能有的氣泡，使內防腐涂料能夠均勻的涂在內壁上，做到不留盲點，其鋁制散熱器的防腐效果將更佳。

鋁制散熱器企業的工程市場多在北方地區，在這一類市場的開拓中除廠家除直營團隊開拓外，可參與到被很多經銷商已熱捧的“散熱器廠商聯銷體”的活動中，業已利用北方地區經銷商成熟的市場網絡資源和熟諳屬地的工程市場關系，以資產為紐帶、以利益為導向、以營銷技術服務為后盾，構筑起新型的工程市場的廠商聯銷新型伙伴關系，致力于雙贏發展。

在市場中還應強化以下幾項重要工作：

（1）、獨立供暖系統市場中應遵循的原則

獨立供暖系統中，因采暖散熱器不是作為一個個體而獨立存在，又因經銷商和買主視散熱器在整個家庭供暖中一個次重要的位置，因而強化經銷商對于鋁制散熱器產品的強勢推廣，提供給經銷商的包括壁掛爐、管網和散熱器的系統解決方案，用“方案銷售”摒棄傳統的“產品銷售”，帶來散熱器銷量的提高 ，更為重要的在與經銷商的助銷過程中一定要探索“用幫助經銷商強勢推廣，拉動經銷商走貨”的新營銷手段，從而實現品牌的銷量和提高經銷商對廠家的依存度。在北方地區渠道市場中，鋁制散熱器產品因作為是滿足業主“置換形態”，廠家應領會獨立供暖中熱源、熱傳媒和散熱器終端的運行機理，廠家應盡量掌握包括燃氣壁掛爐的使用知識、節省燃氣的要點、鍋爐結垢問題的處理和作為熱傳媒管路單管串聯、單管跨接技術的改造、并聯同程系統、并聯異程系統的優劣。

（2）、集中供暖的二次換熱系統，一定要強調水質的軟化

水質的軟化可著手從以下兩種方法來解決：一種為化學軟化法，就是在水中加入一些藥劑，從而把水中的鈣、鎂離子轉變為難溶的化合物并使其沉淀析出，如石灰軟化法。還有加入軟化劑如磷酸三鈉、磷酸氫二納等對水軟化，一般指鈣的硬度在75~175mg/L或對于SiO2含量高的水，用這種方法軟化效果較好，另外還有一種離子交換法，一般采用鈉離子交換劑或氫離子交換劑對硬水進行軟化處理：即用，na離子或H離子來置換水中的Ca2+和mg2+，使水中的 Ca2+和mg2+的濃度就減少，甚至降為零。 不同銷售業態中工程市場和渠道市場除上述闡明的營銷差異外，廠家應對其渠道市場中專業暖氣超市、綜合建材超市、建材城店鋪、暖氣集散地、小區市場、網絡助銷應有較為詳細的不同業態的個案營銷支持手段。

三、鋁制散熱器企業開拓國外市場的方略

國際市場的開拓，鋁制散熱器企業應具備較強的國際貿易的操盤能力，要及時掌握了口國的國家政策對產品的影響，并熟諳進出口國的貿易政策以及強化系統操盤市場的營銷能力。建議應做以下幾個工作：

一、完善企業的銷售體系，建議形成從分銷至終端的完整信息鏈，夯實營銷網絡，并不斷降低交易環節的營銷費用，以增強企業產品的價格競爭力；二、用產業經濟學的角度，在供需鏈上進一步掌控終端資源后，應提升對供應鏈前端上游配件廠家包括技術、質量的打壓能力，使其品質更為完美；三、按照采暖水質條件確立或優化產品線適時推出內襯鋼管或不銹鋼內管的產品，嚴格產品的適應、適合環境；四、做好暖氣片廠家自身品牌輸出的強勢推廣，可通過展會、推介會等活動，邀請輸出國和國內技術，營銷專家，針對俄羅斯等東歐市場進行冠名研討，擴大認知，傳輸專家形象；

五、按屬地的市場業態，做好不同業態的市場助銷工作，用幫助進口國的經銷商拓展市場的推廣，拉動銷售商走貨；六、捆綁中國建設建材市場研究院與中國邊貿發展聯合 會緊密合作的資源，加大與國務院確立的包括黑龍江的穆凌市、密山市、同江市、綏芬河市、黑河市；內蒙古額爾古納市、二連浩特市、滿洲里；新疆的伊寧市、阿克蘇市、哈密市、塔城市、阿圖布市、喀什市、阿勒泰市、博樂市等城市的聯系，入圍中國邊貿發展經濟聯合會會員，并在相關邊貿戰略活動中塑造品牌，尋求商機。

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