中國采暖散熱器行業(yè)20年營銷的思考
中國采暖散熱器20年的發(fā)展已進入空前規(guī)模的建設、擴張、洗牌的“白熱化”市場競爭新格局，縱觀中國采暖散熱器的行業(yè)營銷應著眼于從“產(chǎn)業(yè)位勢”的高度，剖析過去較為混沌的市場生態(tài)和脈象，重新審視營銷的本質(zhì)，完善營銷的組織功能建設，梳理營銷的發(fā)展脈絡，引導營銷的轉型，真正實現(xiàn)有營銷規(guī)劃下的健康、穩(wěn)步的發(fā)展，建設更加輝煌的采暖散熱器行業(yè)。
中國采暖散熱器的20年，營銷似乎一直伴隨著行業(yè)的建設和發(fā)展。撫今追昔，中國散熱器營銷在行業(yè)的應用、發(fā)展歷程和其他行業(yè)一樣，與中國的市場環(huán)境的變遷密切相關。中國采暖散熱器20年初，中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉軌，在生產(chǎn)力得到釋放，從而導致包括采暖經(jīng)濟的增長，到后來短缺經(jīng)濟的狀態(tài)的結束、買方市場的初步形成、21世紀初行業(yè)中企業(yè)間的競爭加劇，再到今天市場機制作用的基本形成，開放程度的提高，已使我們更多的企業(yè)開始警視自己包括其他管理戰(zhàn)略在內(nèi)的更多的營銷戰(zhàn)略。
佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有一句經(jīng)文叫做，不可說，不可說，無法可說。意思是，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂。同樣的要揭開今天我們散熱器行業(yè)的“生態(tài)和脈象”，我們不能割裂開他的“發(fā)展階段
中國采暖散熱器行業(yè)20年營銷的“四個階段”
“第一個階段”（86年—93年）啟蒙與復興
回顧這個階段的行業(yè)營銷，我們必須透過中國生產(chǎn)資料市場建設的大背景。“中國采暖散熱器行業(yè)20年”的開始階段，我國生產(chǎn)資料市場處于雙軌制的過渡階段。88年間，中國經(jīng)濟出現(xiàn)過較大過熱現(xiàn)象，國家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機電產(chǎn)品基本放開，企業(yè)在市場中自主購銷”。這從一個側面已反應出散熱器行業(yè)“市場基本放開，消費結構開始變化”的營銷特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷，應該說這個時候企業(yè)的營銷呈現(xiàn)出萌芽狀態(tài)。
這段時間行業(yè)營銷的理論由“推銷觀念”，進一步撞擊長期以來的“生產(chǎn)觀念”，“通貨膨脹”后，企業(yè)“顧客就是上帝”的口號提出。散熱器企業(yè)的營銷組織也由過去于銷售、采購、供應三位一體的“供銷科”，逐步過渡到關心行業(yè)需求和產(chǎn)品結構推銷而成立的“銷售部”。營銷組織的特征已基于顯現(xiàn)企業(yè)以銷售作為基本營銷職能，不過這個時候的散熱器企業(yè)的營銷實踐還主要表現(xiàn)為廠長帶上幾個業(yè)務員跑市場。
“第二個階段”（94年—97年）躁動與探索
這個階段較為顯著的市場特征是買方市場的初步形成，國內(nèi)的“地產(chǎn)熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產(chǎn)品的市場，企業(yè)的整體營銷觀念在逐步轉變。“質(zhì)量競爭”走上營銷舞臺。90年初的“質(zhì)量、品種、效益”年和“質(zhì)量萬里行”活動都促使企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營意識明顯增強。不少企業(yè)已窺視市場需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產(chǎn)品市場，以加快原有產(chǎn)品結構的調(diào)整。營銷組織也隨著企業(yè)內(nèi)部與市場環(huán)境的變化而得到改善，相適應的“市場部”已成為企業(yè)營銷組織的重要架構。
“第三個階段”（98年—2001年）發(fā)展與理性
客觀上說，以98年作為行業(yè)營銷的第三個階段的開始，從時空上更多的結合了國家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產(chǎn)制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國內(nèi)市場的發(fā)育，打破了原有采暖鑄鐵散熱器稱雄市場的局面，也由于此引發(fā)了新型散熱器國內(nèi)市場的普及風暴。與其他多數(shù)建材部品所不同的是，新型散熱器的市場業(yè)態(tài)最初表現(xiàn)的為“渠道零售”業(yè)態(tài)，這多數(shù)與這一時期商品房基本呈“毛坯房”形態(tài)和較短時間內(nèi)的所謂“廚衛(wèi)精裝修”商品房形態(tài)的很快結束有著必然的聯(lián)系。這種開始所表現(xiàn)出的渠道零售的業(yè)態(tài)，拷問著眾多企業(yè)的營銷觀念、營銷組織結構和產(chǎn)品分銷體系。
這個階段有企業(yè)借助于“商標”、“品牌”著手新型散熱器市場的推廣。隨著大眾消費觀念、消費能力和消費形態(tài)的變化，散熱器渠道消費結構開始呈現(xiàn)出個性化，層次化的市場特征。營銷組織的變革在提速，企業(yè)著力順應渠道市場，與之呼應的市場研究、產(chǎn)品研發(fā)、物流和售后服務等組織系統(tǒng)完成了一個“質(zhì)”的飛躍。
“第四個階段”（2002年—2006年）商戰(zhàn)與競合
散熱器行業(yè)的迅猛發(fā)展引無數(shù)英雄競折腰。以2002年12月18日中國企業(yè)家世紀論壇散熱器行業(yè)名家高峰論壇為標志，散熱器行業(yè)的營銷發(fā)展進入了一個全新的發(fā)展階段。“營銷是企業(yè)重要的生產(chǎn)力”等理念已成為更多業(yè)內(nèi)人士的共識，03年的暖氣文化節(jié)，04年的散熱器行業(yè)年會上，“營銷”已成為行業(yè)重要活動中不可或缺的重要議題。多數(shù)企業(yè)已清楚認識到產(chǎn)量的完成必須依賴于市場的訂單，企業(yè)的產(chǎn)量、技術、質(zhì)量等必須置于市場營銷的大戰(zhàn)略之中，惟有這樣才是企業(yè)至勝的根本保證。
行業(yè)中企業(yè)間市場競爭的日趨激烈，行業(yè)的參與者眾多，新型散熱器工程市場的快速成長、渠道市場網(wǎng)絡的形成以及采暖市場多元采暖設備結構的“分食”，致使散熱器行業(yè)進入了空前的競爭階段。傳統(tǒng)的生產(chǎn)、技術和營銷理念面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
采暖散熱器委員會因勢利導，宋為民主任先后提出了“整合、充實、提高、發(fā)展”的行業(yè)指導方針，積極營造了行業(yè)企業(yè)間的公平競爭、規(guī)范發(fā)展的良好氛圍，圍繞著“抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌、講誠信、拓市場”的行業(yè)發(fā)展的主旨，展開了積極的營銷活動。
撫今追昔，采暖20年行業(yè)營銷從蒙昧、躁動，走向探索和競合。唐代大哲學家韓愈說過，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢，把握脈象，已圖騰營銷發(fā)展。
中國散熱器行業(yè)的營銷生態(tài)和脈象
散熱器作為建材部品的特殊商品，經(jīng)歷了由過去工程住宅統(tǒng)配的傳統(tǒng)散熱器，到新型散熱器的技術，市場的發(fā)展，從新型散熱器開始以滿足“置換”需求的渠道市場與新型散熱器再進入工程市場混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展；從過去國家按區(qū)域劃分的采暖區(qū)和非采暖區(qū)所基本要求散熱器承載的市場，到今天以滿足家居品質(zhì)、采暖品質(zhì)為主要指數(shù)的南、北方大的市場形成，可以說走出了一條鮮明的行業(yè)發(fā)展之路。
具體所反應出的營銷生態(tài)和脈象是：
一、散熱器企業(yè)較高層面營銷觀念的更新
散熱器企業(yè)的市場營銷觀念，在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”后，已顯現(xiàn)出新型的企業(yè)“營銷哲學”新觀念。絕大部分企業(yè)已經(jīng)認識到必須轉變營銷觀念，才能求得生存和發(fā)展，因而圍繞著新營銷觀念下企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營銷現(xiàn)念，在目前散熱器行業(yè)執(zhí)行層面的營銷隊伍中還存有認識上的較大的差距。在他們看來，“對于新營銷觀念下，正確的確定目標市場需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務”的理解，還處于較低層面。執(zhí)行力的不足是企業(yè)普遍間存在的問題。必須認識到即便企業(yè)高層的營銷思想再解放，觀念再更新，而中層和基層如果還停留在過去的認識水平上和得不到有效執(zhí)行的話，新營銷觀念很難發(fā)揮出對企業(yè)營銷的指導和幫助。
二、營銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)整體競爭力已成為共識
企業(yè)有無營銷戰(zhàn)略和包括實現(xiàn)此戰(zhàn)略的執(zhí)行力已成為培育企業(yè)競爭力的最主要方面。散熱器行業(yè)中，相當一部分企業(yè)還沒有將營銷放到一個戰(zhàn)略層面上，缺乏將營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，有的只是把營銷當作一種策略工具在使用，鮮有在營銷規(guī)劃下，系統(tǒng)的包括“品牌構建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎性的營銷戰(zhàn)略。此外，一些企業(yè)雖有某咨詢提供的戰(zhàn)略，而這些戰(zhàn)略的提供是依靠某一咨詢公司的“翻版范例”，包括市場調(diào)查過程的過于草率，故缺乏戰(zhàn)略實操的實際效果。
三、品牌建設已成為企業(yè)營銷工作的主線
品牌建設已成為眾多企業(yè)營銷工作的業(yè)務主線，具體的品牌推廣方面體現(xiàn)在：1、國外品牌（品尚散熱器、意莎普、舍菲爾）的國內(nèi)市場的高端推廣。這些品牌多數(shù)沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本士化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯"杰”、“賽博”等子品牌意在加強與本士消費者的溝通；2、國內(nèi)品牌建設勢頭強勁，努奧羅品牌業(yè)已依靠過去在成熟市場培育出的品牌認知度，一舉挺進“央視”電視傳播。其渠道市場還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網(wǎng)絡建設；3、品牌建設的“心智資源”培育已成為新看點。森德的“翹楚”；金泰格的“機器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術型”；Warm沃麥的“營銷服務”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現(xiàn)出“品牌烙印”來；4、包括《現(xiàn)代暖通"散熱器》等行業(yè)專業(yè)傳媒，利用傳媒的平臺優(yōu)勢，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術、營銷論壇和經(jīng)銷商年會等活動，以幫助企業(yè)拓展品牌建設。
企業(yè)深知品牌建設是一個更為完整的系統(tǒng)工程，他更包括產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品品質(zhì)、知識產(chǎn)權內(nèi)涵、企業(yè)形象力、市場占率等等。從參與大的市場競爭、大品牌建設的角度看，散熱器行業(yè)的企業(yè)有些品牌戰(zhàn)略還不是十分清淅，有些定位不明確，缺乏長遠規(guī)劃，鮮見深刻的“品牌內(nèi)涵”，或者說有的“內(nèi)涵”沒有考慮到消費者的期望，品牌的張力還不夠，品牌區(qū)域還沒完全打開，很多企業(yè)或商標名稱都能看得出其區(qū)域的痕跡，有的核心廣告訴求不夠明確，廣告語除少許幾家的“一見到你，就想到了達芬奇”、“熱愛我”和“一見太陽能花，溫暖到我家”之后，很難有在業(yè)內(nèi)引起注意并期望在市場傳播開的廣告訴求。
四、營銷人才的建設已成為企業(yè)營銷的重要工作
快速的散熱器行業(yè)的市場化進程，營銷人才的建設滯后于其他管理工作，營銷人才尤顯得匱乏，高級營銷人才更是鳳毛麟角。有些企業(yè)的營銷人才激情衰減，忠誠度差，流動頻繁。企業(yè)必須知道營銷人才的建設是包括了企業(yè)體制、組織結構、企業(yè)文化方面的系統(tǒng)支持。行業(yè)中應盡快建立營銷人的激勵機制、牽引機制，著力營造由單一使用營銷人，到注重培養(yǎng)營銷人的能力，并把他們的愿景同企業(yè)結合起來的氛圍。建議采暖委員會可著手梯度進行包括企業(yè)營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理和營銷代表的課程系統(tǒng)培訓，結合國家職業(yè)認證機構，在行業(yè)上下培養(yǎng)出具備品行端正，營銷技能優(yōu)秀的采暖散熱器的“營銷師”，為行業(yè)的快速發(fā)展奠定人力資源的后續(xù)力量。
